随着现代社会发展，技术一词的应用越来越广泛，对它的理解和表述也越来越多样化。但在本文中对此采用现代涵义的定义◆◆。我们要全面、正确地理解多媒体技术这一概念，必须首先弄清楚“技术”一词的现代用法中确切涵义。

　　企业品牌形象的设计和建设，不仅包含设计手法，还涉及市场营销、消费群体、服务标准、市场推广等诸多领域。从视觉设计的角度考虑，企业品牌形象策略包括以下三方面的内容：

　　新闻概念，定义纷呈，莫衷一是。择其要者，有人概括为三类：一“是受众注意的事实◆”；二“是经过媒体报道的事实”；三是“不依赖人的存在而存在的客观性”“信息”[1]。进而有学者采用一元化的思维方式，言之凿凿地要证明某类定义◆◆“只此一家◆◆、别无分店”，引来学界争讼不已，直到近几年，“许多专家包括陈力丹◆◆、何光铤、张允若等人还在为新闻的定义而争论不休”[2]。

　　文化，是指与消费有关的文化背景和风俗习惯，如语言习惯◆、、价值观念和购买行为等，文化背景决定了消费者的行为方式，并对其购买决策会产生潜在影响◆◆。文化是影响消费者行为诸多社会心理因素中，影响最为广泛和深远的一个因素。知名的国际品牌推广不仅包括成功的形象策划与传播方式，独特的个性文化亦是重要原因。如，重庆谭木匠木梳的设计，设计者在设计过程中，将中国传统文化中的长长久久的生活理念与木质材质相结合，造型设计采用传统的雕花造型，整体设计古朴典雅，既体现了传统文化中的温润和谐，又不失现代感，小小木梳，蕴含了深厚的文化底蕴，因此产品推出就受到消费者的欢迎，并形成独特的品牌效应。

　　而有人却说◆◆“新闻是否存在，并不由报道与否来决定◆”[4]，在媒体报道的新闻之外，不仅有“漏报的新闻◆◆”，还有“社会公众和其他社会组织发现加工的未经媒体报道的新闻”[5]。

　　随着互动媒体和多媒体技术不断发展，越来越多的设计手法开始加入到品牌形象设计中，设计者通过整合运用的方式，将传统媒体中的文字、图像、线条与新媒体中的动画、视频、音乐、三维动画等传媒方式综合在一起，既为受众提供一种全新的视听感受，又为讲求效率的现代人提供了一种多样化的、大容量的接受信息的理想渠道。事实上，无论是传统媒体还是多媒体，最终的目的都是为受众传达信息。 多媒体技术是目前能在短时间内集中传播信息的高效手段，它的出现改变了人们获取信息的传统方式，符合信息时代的阅读方式◆。

　　互联网的交互特点，使受众可以根据自身需要和喜好进行内容浏览，而网络媒体自主化或海量化的获取信息的方式也让受众的选择更加自由。相比传统媒体单一、静态的设计，网络媒体阅读更加注重的是视觉感受，因此网页视觉设计能否在最短时间吸引受众的注意，也就显得极为重要。目前国内电脑的显示器尺寸多与16开的书页相等，过小的版面使视觉设计者无法采用与海报或户外广告相同的因素构建色彩强烈，能给人的视觉带来强烈冲击力的画面。这就使得网页设计在视觉冲击力显得相对薄弱。

　　从狭义的角度来看，多媒体是指人们用计算机及其它设备交互处理多媒体信息方法的和手段，或指在计算机中处理多媒体的一系列技术◆◆。这其中有几层含义。一是指媒体的表示形式，如数值、文字、声音、图像◆◆、视频等；二是指处理多种媒体的声卡◆◆、视频卡◆、DSP芯片等硬件设备；三是指用以存储信息的实体，如光盘、磁带、半导体存储器等。

　　虽然概念范围和范围界定有所不同，但广义多媒体与狭义多媒体都有一个共同点：都以计算机（包括网络）为传播介质；不同的是，前者更多强调的是传播媒介属性，研究重点主要放在网络媒介上，而后者则更多从设计手段出发，其设计过程多以电脑为载体，设计效果也往往离不开网络传输。

　　[4]王家华定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

　　同样，也不能在同一层次上，把媒闻等同于本闻，或把知闻等同于受闻、馈闻，等等。故而名之曰“静态非对称层级新闻范畴系统◆◆”，模型见图1◆◆。主体外部世界的客观事物的信息用“O◆”表示；新闻用“N”表示；非新闻用“－N”表示，即客观事物中不能成为新闻的信息。处于基本层次范畴的新闻“N”，包含了处于子层系统的本闻◆◆、知闻、媒闻、受闻、馈闻几个下位范畴。

　　当前，网络已开始走出泡沫与低谷，进入了第二轮高速发展阶段，网络媒介越来越成为人们关注的话题，不少学者也在竞相炒作一些新名词。就在“第四媒体”已经几乎成为了互联网的代名词后，又由此延伸出◆“第五媒体◆”、“第六媒体◆◆”（如“第五媒体”是手机还是数字电视还在争论）。传统媒体也人云亦云，盲目跟风。为正本清源，本文拟通过对◆◆“第四媒体”的解读与质疑来反映当前媒介排序与命名上的盲目跟风与不求甚解。

　　品牌的独特性说到底是指品牌设计的差异性。个性化的品牌形象突出的是品牌自身的个性与特色，带给消费者的是一种独特的生活方式感受和精神需求。消费者重视的是品牌带来的独属体验，而非产品的物理属性◆。 网络时代的多样化选择特点，使品牌的独特属性对“个性◆◆”行为带来深远的影响，如可口可乐。虽然产品经历无数次革新，但其识别设计系统却一直保持深红的底色来衬托白色的文字的图案设计，并未因经营者的改变而有所改变，具有极高的识别性。

　　所以，本文从静态和动态两个维度，构建“非对称层级新闻范畴系统”，为上述多种语境中新闻的不同含义，撑起一个新的理论阐释框架。

　　计算机多媒体技术不是多种信息媒体的简单复合，它与纯粹的文字上的◆“多媒体”的意义有着本质的不同◆。集成性是多媒体技术的主要特点，它不仅是有形物质和无形物质集成，也是硬件和软件的集成◆◆。它提供了人与电脑间一个极为自然的学习，沟通方式。它可以形成人机互动◆◆、提供操作环境以及模拟身临其境的场景◆。因此交互性也是其主要特点。同时它也具有良好的兼容性和可扩展性，目前，它已广泛地深入到教育各领域，它对整个教育领域产生了深远的影响，使传统教育陈旧的教育方式、面貌大为改观。

　　前一种定义定得比较窄，几乎只局限于技术的有形的物质性方面◆。如果按照这种定义来看特多媒体技术的“技术”，势必就以为多媒体技术只包括“硬件”和“软件”，把多媒体技术等同如录音机和录音带、录像机和录像带、计算机和程序、课件等有形的东西◆◆。在这种理解下，多媒体技术就是多媒体设备。对“技术◆◆”的后一种定义显然已经意识到现代用法中◆“技术◆”一词所包含的内容除了有形的物质性方面之外，还包含无形的非物质性方面◆。这种“无形的非物质性”方面技术是客观存在的，是在人们的社会实践中起到实实在在作用的。而且，在某种意义上说，这方面技术的作用并不亚于有形的物质方面的技术，更不能为后者所取代◆◆。因此， “技术◆◆”的涵义，指的是有形技术和无形技术的总和◆。本文中对于多媒体技术也应在这个涵义上来理解。

　　虽然二者的混用已经了成为了习惯，但在中文语境中，二者的内涵毕竟还是有差别。“媒体”，它侧重的是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。也就是说“媒体”一词更微观化和组织化，更倾向于指某种特定的或具体的媒介组织；而◆“媒介◆”的含义较之“媒体”来得更宽泛一些，更多地侧重于一般意义上的介质与普遍意义上的工具。比如，我们通常把人民日报、中央电视台等视为大众媒体，但似乎不会说：人民日报是一个大众媒介，中央电视台是一个大众媒介。再比如说某某在报社或电视台工作，我们可以说某某在媒体工作，但似乎不会说这样说，某某在媒介工作。感觉十分之拗口。同时，从量词的使用上来看，也有这种倾向：大众媒介用◆“种”，大众媒体用“个”◆。可见，从新闻传播的角度来看，媒介指的是语言◆◆、文字、声音、影像等信息内容的传播工具（介质），如报纸◆◆、广播、电视◆、网络等；而媒体指的是出版社◆◆、报社、杂志社、广播电台、电视台、新闻网站等传播信息内容的组织或机构。因此，严格意义上，互联网是一种媒介，是传播信息的一种媒介（电子媒介），不能说是一个媒体，而互联网上的新闻网站如新华网，才是媒体，一个传播信息的媒体（电子媒体）。

　　概念是反映对象的本质属性的思维形式，科学认识的成果，都是通过形成各种概念来加以总结和概括的◆。概念有内涵和外延，只有明确了概念的内涵和外延，才能正确地运用概念◆。我们要全面、正确地理解多媒体技术这一概念，必须要理解以下三个基本的术语，即媒体、多媒体、技术的涵义及其联系。

　　[5]任佳春.基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究[D].大连海事大学，2013.

　　当今学术界有一种怪象就是惟洋是崇，对于外来的理论概念与词汇争相炒作，不假思索盲目跟风。“第四媒体”就是舶来品。引进者一开始就声称这是1998年联合国新闻委员会上提出来的，让人感到这是一种权威的定性。其实，联合国新闻委员会(committee on information)并不是个学术机构，它是联合国大会的一个附属机构，是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各方面的新闻传播活动进行审议并向联合国提供建议。浙江大学新闻传播学院张允若教授就曾做过考查，①他发现1998年新闻委员会的报告以及主管传播和新闻的副秘书长法眼健作的致词中确有“第四媒介”一词，但其基本意思是说：联合国在新闻时，除了原有的印刷媒介(print medium)、广播(radio)、电视(television)这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网(internet)来进行◆。当时联合国不仅有了自己的出版机构、电台、电视台，而且建立了自己的新闻网站，会议强调要完善这个网站，并充分发挥这个新建媒体的作用。可见这一说法的提出是有特定语境的，主要是就联合国的新闻途径而言的，并不是对互联网络的理论阐述和总体定位。况且，新闻委员会在最前面用的是“印刷媒介◆◆”( print medium)一词，其中包括了书籍、报刊、会议印发的公报◆、新闻稿等在内的各种印刷出版物，报告对这些方面的工作都有叙述。可是到了我国“印刷媒介◆”就变成了“报纸”，“第四种媒介”（网络）就变成了“第四媒体”，这是明显的曲解，或者说是特大的误会。

　　1)译为多媒介。媒介即信息载体，信息的存在形式或表现形式。多媒介即具有通过一种以上介质（Media）传递信息的能力，或是多种信息表现形式，例如声音、图像、文字等的集成白菜社区彩金网。确切地说是将图形、文字、电子数据表、符号数据混合◆、匹配、排序、演示等。而其中视频、图形和声音是多媒介概念的主要部分，中文的媒介也称为媒介和介质，英文都是Media一词。

　　全球品牌化经济的发展，使国内企业开始面临新的机遇和挑战。作为世界第三大经济体，我国在改革开放30多年来，始终在国际经济市场中扮演着重要的角色，但含金量高◆、享有世界声誉的品牌却很少◆。这样的反差不得不值得我们深思◆◆。作为美食大国，我国自古就讲究◆“饮食文化”，具有深厚文化内涵的饮食也是数不胜数，但放眼国际餐饮市场，能被消费者津津乐道的饮食品牌却是寥寥无几，而麦当劳、肯德基、星巴克、可口可乐等外国饮食品牌却在国内扎根立足，对人们的餐饮产生了深远的影响。究其根本原因，就是传统饮食出售的事食物，而国际知名品牌出售的事一种服务方式和价值观念◆◆。简言之，在餐饮市场^量中，民族餐饮缺乏品牌意识。又如，作为国内第一汽车制造厂，长春一汽历史悠久，产品附加值也很高，但在市场销售时，因其“大众”系列汽车依托于德国大众品牌，所以消费在进行购买行为时，看重的是汽车品牌而非生产厂家。这就是品牌价值的隐形影响力和价值直接体现。改革开放30年以来，国内企业在进行产品生产和经营时，往往只注重产品的质量和生产技术的引进与学习，却忽略了对企业品牌的保护和建设，有时甚至为因为市场利益而牺牲了品牌维护◆。因此，随着全球一体化进程的加快，市场竞争越发激烈的背景下下，如何凭借多媒体手段快速有效地建立良好的品牌形象，将成为国内企业不得不迫切思考的问题◆◆。

　　《现代汉语词典》（1996年7月修订第三版）对“媒介”的解释是“使双方（人或事物）发生关系的人或事物”。世界上的事物之间总是有联系的，所以媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中，如我们面对面交流时声波传动所依载的媒介就是空气。在新闻传播学中，《新闻学大辞典》对“媒介”的解释是“用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。例如，烟火信号、树皮上的刻痕、纸上的墨迹等◆”◆。其中《新闻学大辞典》对◆“传播媒介”的解释是“简称传媒，是传播意义上的媒介，指承载传递信息的物理形式”；对“大众传播媒介”的解释是“简称大众传媒或大众媒介，泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技术手段，通常指报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等6种传播工具”。②从以上对“媒介”的定义可知，媒介的定位是一种介质或工具。而对于“媒体◆◆”，《新闻学大辞典》以及各种传播学书籍都没有给出明确的定义◆◆。但当下各种书刊报纸对“媒介”和“媒体◆◆”的使用，基本上是随时都可以互相换用。

　　上位范畴与下位范畴之间、同一层次的范畴与范畴之间，如果从信息相对静止的角度来看，具有信息不对称性，即任何一个范畴的内涵和外延都不与别的范畴完全重合，各个范畴都有自己质的规定性◆。

　　四、确保交通运输安全通畅。交通运输、发展改革◆◆、铁路、民航等部门和单位要细化落实灾害性天气应对措施，统筹安排运输能力，加大挖潜提效力度，确保交通路网畅通。特别要针对春运高峰，加强调度，及时调配运输工具和人员，及时发布航班、车次调整信息，引导旅客合理出行、有序流动，将雨雪冰冻灾害造成的影响降到最低。交通运输、公安等部门要及时除冰除雪，加强交通路况巡查◆。铁路部门要充分考虑雨雪天气因素，加大运力配置力度，确保旅客及电煤等重要物资运输。民航部门要针对暴风雪、大雾、霜冻可能造成的影响，落实安全防范措施，确保飞行安全。各地区各有关部门要密切协调配合，妥善安排好滞留旅客和司乘人员服务工作，维护良好交通运输秩序◆◆。

　　品牌，最初的涵义是通过特定的标志在事物身上留下烙印，以加以区分和识别◆◆。随着社会的变革发展，现代社会的品牌已经演变成消费者对企业产品的全部体验和印象。它包括物质体验和精神需求两个方面，传递的是一种生活方式和价值理念。快速的生活节奏、富足的经济生活使人们更加看重产品背后的隐含价值和精神感受，正是在这样的背景下，品牌得以快速发展，它代表了消费者个人的一种精神需求和生活方式，而非产品的物理属性。 事实上，在全球经济一体化的今天，市场竞争不再仅仅是产品和技术的竞争，还有以建立核心消费群的品牌竞争。与产品竞争不同，品牌竞争看中的是与核心消费群体建立情感，培养忠诚感，它有其既定的市场规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则，以保持其在市场和消费群体中地位和影响力◆◆。在市场经济竞争越发激烈的今天，品牌被视为企业的核心竞争要素，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌的资产，如可口可乐、微软的品牌就高达数百亿美元，是典型的品牌效应经济◆。品牌之所以如此重要，是因为随着科技的快速发展产品依靠技术产生轰动效应的可能已微乎其微，在产品属性日趋同质化的今天，品牌依靠独特的文化内涵与价值理念及稳定的消费群，成为市场的赢家◆。

　　广义上来讲，多媒体一词是多种信息媒体的表现和传播形式。人们在日常生活中进行交流时，可以通过声音、文字、图形、图像、手势和体态进行信息传递，还可以通过嗅觉、味觉和触觉系统来感受外界信息，因此在某种意义上来讲，人是一个多媒体信息处理系统。

　　二◆、 文化生态学对现代传媒的批判 文化生态学是受生态学影响而兴起的一个学科，其核心是将全球文化圈视为一个大生态系统，鼓励建立文化多样性，达成整个文化系统协调发展。“文化环境中失去自主和多样性，类似于自然环境中失去自主和多样性。◆◆”⑻简单地说，一个生态系统如果只有单一的食物链，只要其中一环由于某种原因被打破，那么整个生态系统便很快陷入崩溃的危险之中◆◆。 现代传媒所传播的大多可归结为消费文化、现代化的西方文化。不可否认，各国政府为了保存本国文化传统，对传媒做了许多限定。但是随着卫星传输技术的发展、媒体跨国公司的建立，现代传媒传播特定文化的趋势难以抗拒。对于现代传媒所代表的文化趋势，从文化生态学的角度，即文化多样性的角度，我们可以提出两种批判。 1. 文化相对主义的批判。文化相对主义源于人类学的研究。原先的人类学带有较浓厚的西方中心观念，甚至种族主义。它承继亚里士多德“人是理性的动物”的论断，将西方文化的理性置于衡量文化优劣的评价标准之位：价值理性方面是否接受基督教，工具理性方面是否接受科学。（科学与基督教的关系并非从来水火不容）。当欧洲人发现了美洲新大陆时，面对尊奉图腾的印第安人，人类学家自然地为他们划出了等级。如汉克（Hanke）宣称“如果他们是人，那么他们就有理性并能接受基督教的真理。如果他们是没有理性的人形生物，那么他们就应被当作奴隶，甚至动物来对待◆◆。◆◆”⑼本世纪初美国人类学家博厄斯反对传统的人类学，而从价值论出发，指出人类文化是多样的，每一种人类文化都有其价值。其后，他的观点发展成文化相对主义。简单地说，不论工业文化，还是部落文化，都有其独特的世界观及相应的文化结构，都是合理的，相互不可替代，又不可通约。 文化相对主义无疑是鼓励文化多样性的◆。但是它强调文化间的不可通约性却难以令人认同◆◆。有一段关于80年代着名的美国电视连续剧《豪门恩怨》的描写是这样的，“……风行九十余国，从土耳其到澳门，从香港到英国，……街头空无一人，但家庭用水量却又戏剧性地下降，原因只在这个电视剧的一出戏正在上演。这是人尽皆知的事实……”⑽现代传媒已经打破了社会中各阶层间的局限，乃至国与国的界限。如果固守文化相对主义而让人们退居于原质的民族文化之中，其一，本身不现实；其二，人们有自主选择的权利，并不会为了遵循某一理论而改变生活；其三，最根本的，物质条件的改善与丰富是超国界的人的基本愿望。可见，坚持文化相对主义的文化多样性，是一种消极无力的反抗。 2. 文化多元主义的批判。多元主义与相对主义在许多场合里表达相似的含意，但此处却不相同◆◆。文化相对主义的特征在于其不可通约性◆◆。文化多元主义同样强调文化的多样性（cultures），却又认为即使文化间有质的不同，仍有共同的东西。 文化多元主义较之文化相对主义更为合理之处在于：其一，更符合生态学原理◆◆。一个大生态系统中，虽然下属许多子系统，但子系统和子系统之间可以建立起功能结构性关系，而非各不相干。其二，更符合全球化的实际潮流◆。从16世纪开始的现代化进程，是席卷全球的文化主轴◆。所谓现代化，是一个包含极大、极广的概念，难以下出一个精准的定义，汤林森力图举出一些特征对这一进程来加以说明，“指的是一整套生产及消费行为、都市化、大众传播现象的勃兴、一个以‘技术——科学——理性’作为根基的支配性意识形态、众多（主要已是世俗化的）‘民族——国家’的体系之形成、一种组织社会空间及经验的特定方式，以及从个人自觉出发而发展到某种‘主观而存在主义式’的认知模式。”⑾当然对现代化进程的概括可以有很多，但基本的特征在此已有一个反映。现代传媒则是推进现代化进程全球化的有力工具。而前面多次提到的传媒所传播的消费文化、现代化的西方文化与现代化，可以用相包含的方式来表示：现代化包含着现代化的西方文化，现代化的西方文化包含着消费文化◆◆。 从文化多元主义来看现代传媒的文化批判问题，我们是否可以从以下三个方面加以把握： 第一，现代传媒是现代化进程的产物，又推动着全球化的现代化进程。 第二，由于现代化进程起源于西方文化，且西方国家的现代化程度较高，客观上造成◆“现代化等于西方文化”的单质化趋势，其中现代传媒起着非常重要的作用◆◆。 第三，反对现代传媒推广单一的现代化的西方文化，鼓励文化多样性。即在现代化的大潮流下，多种文化系统共存、交流，在互动中达到整个文化生态系统协调健康的发展。 走向文化多元主义是必要的。历史上没有一种伟大文化是在封闭状况下自发形成的，都是在多种文化的交流撞击中发展起来的。如西方文化主要受希腊文化、犹太文化的滋养，而希腊文化又有很多受惠于埃及文化。所以保持文化生态系统的平衡，发展大文化系统下的子系统，都必须坚持文化多样性。事实上，世界上至今除西方文化外，还有许多文化保持着旺盛的生命力，如文化，以儒家思想为核心的中国文化乃至东亚文化。在现代化的趋势下，如何保持原有文化；原有文化如何适应现代化进程等都是涉及从理论到实践的重大问题，值得进一步探讨◆◆。而现代传媒，作为文化传播的工具，又能发挥怎样的作用？这样的问题，则是对其进行批判后的建设性反思。 不可否认，以西方文化为代表的现代化进程为人类带来了前所未有的物质繁荣，也生产出丰富的精神产品。现代传媒在当代社会中为文化的传播作出了贡献。那么对其进行“吹毛求疵”式的文化批判的根据何在？法兰克福学派的霍克海默明确地回答道：“哲学的真正社会功能在于它对流行的东西进行批判◆。……这种批判的主要目的在于，防止人类在现存社会组织慢慢灌输给它的成员的观点和行为中迷失方向。”⑿ 注释： ⑴⑽⑾《文化帝国主义》，P118，P89，955，[英]汤林森着，上海人民出版社饿，1999年版◆。 ⑵⑶⑷ 《启蒙辩证法》，P137，P。118，P124，霍克海默◆、阿多诺着，重庆出版社，1990年版◆。 ⑸⑹⑺ 《单面人》，P218，导言P7，P49，马尔库赛着，湖南人民出版社，1988年版。 ⑻ 《美国社会发展趋势》，P35，卡普洛着，商务印书馆，1997年版。 ⑼ Rationality and Relativism,39,i.c.Javie,Routledge & Kegan Paul,1984. ⑿《批判理论》，P250，霍克海默着，重庆出版社，1989年版。

　　5.句首的“新闻”，是当今媒体上的新闻，而句末的“新闻”是人们心中应然的理想状态的新闻。

　　“技术”的英文为technology，其词根为techne,来源于希腊语。在在希腊语中“技术◆”(technolofy)的本义就是“对纯艺术和实用技巧的论述◆◆”，因此，它的词根techne就意味着“艺术和手工技巧◆◆”。

　　在我国学术界，对“技术”一词的解释也是不同的◆。一种是以《辞海》为代表的解释，即把技术定义为：(1)泛指根据生产实践经验和自然科学原理而发展成的各种工艺操作方法与技能;(2)除操作技能外，广义的还包括相应的生产工具和其它物质设备，以及生产的过程或作业程序、方法。另一种是以《科学辞典》和《科技词典》为代表的解释，即把技术定义为：是为社会生产和人类物质文化生活需要服务的，供人为类利用和改造自然的物质手段、智能手段和信息手段的总和。

　　尽管新闻一词的语言符号没有发生变化，但却因主体和语境的不同而改变了它的内涵和外延。下面我们就从历时性的角度，大体按照新闻传播动态过程，列举人们在使用新闻这一概念时几种含义不同的语境：

　　作为一种新型的传播设手段，多媒体的设计手法较传统媒体视觉设计复杂和多样化，其设计手法既包含图形、文字◆◆、动画设计等传统媒体的表现手段，也使用了以图像◆、音频、网络通信技术等新媒体的表现手法，是多种技术手段的整合结果。

　　上述各执一端的观点，从片面角度来看确有道理，但从系统论的角度去考察，却犯了盲人摸象的弊病。因为新闻这一概念是一个范畴系统，不能用系统中的某一局部范畴来囊括系统所有范畴。下面我们就从人们日常运用新闻这一概念的各种语境中，来认识新闻范畴系统，并对新闻这一概念的全部含义加以界定◆。

　　媒体（medium）一词原有两重含义，一是指存储信息的实体，如磁盘、光盘、磁带、半导体存储器等，中文常译作媒质；二是指传递信息的载体，如数字、文字、声音、图形等，中文译作媒介。

　　前面我们讨论了媒体的含义，那么什么叫“多媒体”呢？多媒体一词译自英文“Multimedia”，而该词又是由mutiple和media复合而成的。关于多媒体的定义或说法有多种多样，各自从自己的角度出发对多媒体给出了不同的描述。多媒体，顾名思义，是相对单媒体（Monomedia）而言的，从字面上看，当信息载体不只是数值或文字，而是包括有图、文、声◆、象等多种媒体，而且多媒体有机结合成一种人机交互的信息媒体时，就称为多媒体（Multimedia）。

　　也有人认为媒体报道了，但“没有被接受者所接收的信息不能称之为新闻◆”[6]，只有受众接受了的才是新闻，“公众是否接受和接受量的大小都是‘新闻’是否成为新闻的关键因素”[7]。

　　综上所述，多媒体技术是一种以计算机科学为中心，把音像技术、计算机技术、通讯技术和网络技术四大信息处理技术结合起来，形成一种人机交互处理多种信息的新技术。集成性和交互性是其内涵，兼容性和可扩展性是外延◆◆。我们可以大胆的预言，随着科学技术的发展，多媒体技术的内涵和外延将会不段丰富◆◆。

　　是指由于多媒体设计是兼具传统媒体和网络媒体的特质，因此其操作环境具有人机互动的特点，使用者可以根据自身需要对信息传播交流的方式和过程进行调整、控制的可能性和能力。设置良好的交互功能和交互页面，是多媒体视觉设计的重要内容以及成功与否的重要标志◆◆。

　　甘惜分：《新闻学大辞典》[m]，郑州：河南人民出版社，1993年，第59-60页。

　　与传统媒体传播介质不同，多媒体视觉传达信息的方式多是通过显示器、数字显示屏、音频输出装置传达给信息接受者，并以鼠标、键盘、操纵杆等接受设备反馈信息，继而实现人机交互功能。

　　张允若：《关于网络传播的一些理论思考》［j］，《国际新闻界》，2002年第1期。

　　因此，把报纸称作“第一媒体◆”，把广播称作“第二媒体”，把电视称作“第三媒体”，随着信息技术的飞速发展，又把网络称为“第四媒体”，并由此延伸出◆◆“第五媒体”、“第六媒体”，这种对媒介的排序与命名实则是一种盲目跟风和不求甚解◆◆。作为一个有责任感的传播者与文化人，还是多一点独立思考，不要人云亦云为好。

　　[3] 钟玉琢,沉洪,冼伟铨,田淑珍.多媒体技术基础及应用 [M].北京：清华大学出版社，2006.

　　多媒体的内在实质不仅是信息的集成，而且是设备的集成和软件的集成，通过逻辑连接形成有机整体，又可以实现交互控制，因此可以说集成和交互是多媒体的精髓，是其内在本质。因此，我们可以认为，现在大家所说的多媒体技术就是指计算机多媒体技术。

　　自从联合国新闻委员会年会提到的“第四种传播媒介” 舶入中国成为“第四媒体”后，从此，“第四媒体”在中国一夜走红◆◆。但与传统媒体众口一词把互联网称为◆“第四媒体”截然相反，网络企业的“头头脑脑”们却几乎都一致认为互联网不是媒体。其中比较有代表性的说法是263首都在线执行总监张大庆的观点：“许多人称‘第四媒体’即是互联网，我认为这种看法是阶段与片面的。媒体只是互联网的一个部分、一个阶段、一种功能，而不是它的全部◆。”③我们知道互联网并非仅有传播信息的媒体功能，互联网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；互联网对每个使用它的人来讲不仅仅是获取信息的平台，也是通信、商务◆◆、交易、服务◆◆、娱乐等方面的平台◆。其本质与核心似乎只有两个字：“应用◆◆”，各方面的应用◆◆。同时，从“传播的意义◆”的角度来考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识是媒体定位的标志。报纸◆◆、广播、电视“三大传播媒介”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而互联网虽然是信息的集散地，但它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”◆◆、电子公告、实时聊天、电子邮件、网上商场、网上银行等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上看互联网是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调◆。因此，把互联网从“媒体”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”或◆“第四媒体◆◆”，都是不妥当的。比较准确的说法应该是，互联网作为整体虽然不是媒体，但互联网的组成部分“网络媒体◆◆”是媒体，或称◆“第四媒体”，即那些基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。

　　[1]张婷婷，曲飞宇.实施整合营销传播战略路径研究[J]. 甘肃社会科学， 2004（5）.

　　品牌，是企业的无形资产，是企业在市场竞争中的核心因素，其形象设计的优劣直接决定着企业在竞争市场中的地位和公信力。数字化和网络技术的快速发展给品牌设计提供了新的传播模式和发展空间。如何在设计日趋数字化的新媒体环境中，利用多媒体技术与传播属性改变设计观念，创造出既能体现企业品牌内涵，又能传达有效信息和新媒体特点的品牌形象，是值得经营者和设计者为之深思的问题。

　　互联网的技术优势和传播特点，使依托于网络的多媒体设计明显优于传统媒体。但与所有的设计一样，多媒体视觉设计也有其自身的局限性：

　　有的坚持只有报道的才是新闻，强调“只有经过记者的采访整理，形成语言的客观叙述以及一定程度的主观评述，然后通过技术手段进入媒体的传播，才能够称为新闻◆”[3]。

　　时代的发展必将带来新的消费观念和生活方式，企业品牌如想在互联网时代更好、可持续的发展，不仅需要学习利用多媒体的传播手段和技术优势来设计和建设品牌形象，还要将思考如何运用多媒体维护和发展品牌形象◆。这是时代赋予经营者和设计者的历史责任，也是多媒体视觉设计未来的发展方向。

　　人类的新闻活动是一个几近线性的动态传播过程。从先在于新闻认知主体的信源——客观事物出发，经过新闻认知主体的感知进入其主观世界，再到新闻传播主体运用语言、图形、影像等符号进行编码，然后通过媒介进行传播或再传播，最后到达信宿——受众，从而完成由拉斯韦尔所描述的信息传播的“五W”历程。期间不同的社会主体参与了不同的新闻实践活动。

　　[1] 鄂大伟.多媒体技术基础与应用[M].北京：高等教育出版社,2004.

　　网络视觉设计是以网络技术为基础，发达的数字化信息和互联网技术为页面的设计表达提供更多的可能，同时又因软硬件和视觉设计的特殊要求，对仍以文字、图形、影像为基本设计元素、平面设计为载体的视觉设计技术产生了一定的限制。这主要是因为现有网络带宽的硬件限制，要求以网络技术为基础的视觉设计要尽量做到“小而精”，如果视觉设计精美文件格式占有空间较大，就会对网络速度产生一定的影响，从而不利于网络设计的传送和。

　　从教学的角度，单从多媒体的概念来理解，一切为教学服务所提供的声、图、文等信息媒体的综合就是多媒体◆◆。从这个意义上讲，我们在教学中，绝大部分的教学内容一直就是通过声、图、文等多媒体将知识传授给学生的。目前国内对Multimedia一词主要有以下两种译法：

　　计算机的广泛应用使多媒体技术是成为21世纪最受关注的热点之一，世界各国都投入大量人力、物力研究多媒体技术，许多学者和专家纷纷转入多媒体的研究与开发，许多公司、研究单位和大学争相投入开发、生产和使用，并以宣称自己的产品具有多媒体功能而自豪，应用多媒体技术已成为了21世纪社会的时代特征，全世界已形成一股联合开发多媒体技术的浪潮。今天如果你不知道多媒体或者你的公司不沾多媒体的边，你就好象比别人矮了一截◆◆。那么，究竟什么是多媒体技术？ 它的本质是指什么？

　　从上面新闻一词多种语境含义的在场确认，可以在某种程度上，为前面那几种歧异的观点找到合理的注脚：它们各自从某一语境出发，阐述了某一新闻范畴的存在。只是不能认同的是：它们都偏狭地强调自己新闻范畴的唯一性，而排斥其它的新闻范畴。由此看来，我们应当建立一种全新的多维新闻定义观。

　　抛开“媒介◆”和“媒体”语义上的差异，“第四媒体”的内涵与互联网的本质也不能契合。

　　多媒体，最早出现在1986年的计算领域之中。将其作为传播模式进行研究和分析，则出现在最近几年。从概念上看，多媒体有广义和狭义之分。从广义上讲，多媒体是指通过计算机将视频、影像、动画、声音等动态因素与图形◆、文字、线条、造型等静态字符以整合运用，传达信息的传播形式。狭义多媒体，是指以计算机为载体，通过文本、图像、动画、声音、视频等媒体符号，对艺术作品进行的任意组合◆◆。

　　从传统意义上说，报纸被誉为第一媒体，广播被誉为第二媒体，电视被誉为第三媒体。但这种称谓具有典型时代的背景特色即认知上的局限性。上世纪50年代是电视的时代，自从电视进几亿万个家庭后，它以纪实的传播方式，直观的现场效果、富有冲击力的画面语言征服了全球数以亿计的观众。电视这种媒体从出现到风靡全球，只经历了短短不到十年的时间， 电视的惊人的发展速度极大地震撼了学者界。当时便有无数未来学家几乎肯定的说，电视集声像文字于一体的优势远远超过了报纸和广播，其无与伦比的感染力征服全球之日，也就是报纸和广播消亡之时， 因而学者界才将媒体进行了第一第二和第三的划分◆◆。由此可见媒体的排序除了作为一种产生时间的见证之外。更隐含着后来者必将取代前者的一种寓意。但时至今日，在电视的发展已经如日中天时，报纸和广播不仅没有消亡，反而在与电视的残酷竞争中获得了极大发展。因此，人们反思之后在正视这一现实的同时，也就不再沿用第一媒体第二媒体和第三媒体的划分了◆◆。故现在很难在大众传媒上和学术论文中找到“第一媒体◆”“第二媒体”◆◆“第三媒体”这样的术语了。互联网的出现无论其迅速崛起的发展史、遍及全球的影响力和成为数以亿计人不可缺少的生活内容，都与电视发展的历程有着惊人的相似。因此人们对互联网就是“第四媒体”的定义似乎也隐含着对新兴媒体必将取代传统媒体的一种预期。有的未来学家甚至预测，在高速公路时代，由于网络上的电子影像、声音、文字等信息传播是如此之及时、生动◆、立体，以至于传统媒体的生存将受到前所未有的考验，报纸将成为首批牺牲品在人类社会中完全消失，而电视将在今后十年内消亡，传统媒体的命运就将是信息时代的恐龙。最有代表性的意见是美国未来学家乔治吉尔德，他大胆地宣布了电视的死亡，但半个世纪前的报纸和广播能够顽强地生存下来，电视也不会成为信息时代的恐龙。④当前，人们看到及预测到的不是报纸、广播、电视的消亡，而是彼此的融合，共同发展。因此，“第四媒体”的寓意也只是如同“第三媒体”的寓意，成为妄言◆◆j9九游会白菜社区彩金网传统媒体的含义。

　　比如j9九游会，处于基本层次范畴的新闻，与处于下位范畴中的任何一个范畴，内涵和外延都是相异的。我们不能把新闻等同于本闻◆、媒闻◆◆、受闻、馈闻中的任何一个。前面所说的有些学者只把媒体传播的新闻、或受众知悉的新闻当作新闻的全部，就是在这一意义上出现了差错◆◆。

　　多媒体视觉传达设计将声音◆◆、视频、动画等多种媒介的传播效果融为一体，形成视听结合、传接相结合的设计图像。协同性是以互联网为技术基础，将海量化◆、多样性的信息方式转变成可由电脑统一处理的数字化信息技术。

　　2)译为多媒体◆。媒体即信息存储实体，多媒体也就是可以存储j9九游会白菜社区彩金网传统媒体的含义。、处理、传递多媒介信息的实体，实际上指一个处理和提供声音、图像、文字等多种信息形式的计算机系统。更确切地说，是计算机成为能存储、处理、传播声音、图像和文字等多种媒介的实体，它是一种全新的信息传输的实体。

　　在计算机领域中，媒体（Media）也有两种含义 “一是存储信息的实体，二是表现信息的载体◆◆”。如纸张、磁盘、光盘和半导体存储器等都是存储信息的实体，而诸如声音（Audio）、视频(Video)、图形(Graphic)、图像(Image)、动画(Animation)等则用来表现信息的载体。

　　[2] 君俊华.教育技术学导论 [M].北京：高等教育出版社，1996.

　　从纵向来说，新闻是一个多层次的范畴系统。新闻是基本层次范畴，它不仅可以作为下位范畴，成为客观事物“信息”这一上位范畴的子系统，而且可以作为上位范畴形成母系统，依新闻传播过程中主体的不同，组成包含本闻、知闻、媒闻、受闻◆◆、馈闻诸多下位范畴的子系统。

　　[2]方敏，尹建国.企业形象识别设计对企业品牌经营的影响[J]. 装饰，2003（12） .

　　因此实际上，当前人们普遍认可的“多媒体”概念指的是计算机交互式的综合处理文字◆、图形◆、图像、声音等多种信息，使它们建立逻辑连接，集成一个系统，或者是一种由计算机驱动的交互式通讯系统，它产生◆◆、存储◆◆、传送以及检索由文本、图形及声音信息构成的网络◆◆。

　　［内容提要］ 本文从法兰克福学派和文化生态学提供的角度，对现代传媒进行了尝试性的文化批判。现代传媒加速了人的异化，更重要的是破坏了文化多样性，为人类文明带来了风险。现代传媒只是工具，根源在于其所承载的西方文化。文化多元主义是我们在现代化进程中较好的选择。 ［关键词］ 现代传媒 文化 现代化 报纸、广播、电视构成了现代传媒的主要部分。其普及率之高，影响面之广已是不争的事实。即使在互联网的挑战下，仍能保持自己的地位。传媒做为一种管道（信道），与所传输的内容（信息）有着密切的关系。信息的被接受程度促进了信道的普及；信道的普及，特别是反馈机制的建立，又提高了信息的可接受度◆◆。实际上，题目改为◆◆“现代传媒及其承载物的文化批判”也无不可。但此处要强调传媒的中心作用，它是造成文化工业对人类影响的关键因素。文化工业利用现代传媒普及、快捷、形式多样易于接受的特点，在现代人生活中无孔不入地渗透着。 以广播为例，美国的广播事业的黄金时期是在大萧条的30年代。早上和午后，电台多数播放“肥皂剧”；下午一点和六点，则是青年爱听的漫画广播剧，如《超人》；入夜，往往是时事喜剧，着名的有《阿莫斯和安迪》，另外还有音乐◆◆、新闻评论等。在如此大的娱乐成分之外，比较重要的是政治时事部分。1938年，张伯伦与希特勒就捷克斯洛伐克命运的谈判，被哥伦比亚广播公司在第一时间报道给观众。同样通过广播，罗期福总统的◆◆“炉边谈话◆◆”，帮助美国人民恢复了对未来的信心。在此期间，美国收音机的占有量从1930年的1250万台，增加到1940年的4400万台◆◆。 在此之前出现的报纸及之后的电视所传输的信息基本上都是分为两大板块：娱乐休闲和新闻时事。这一特点并非某国传媒所独有，而是世界各地传媒的共同特征。这也可以说是现代传媒对文化的切入点。 霍尔（Stuart Hall）对大众媒介在现代文化中的地位和作用做了分析，“无论是就质或量的观点来说，在资本主义高度发达的20世纪，媒介在文化领域里已经取得了决定性和关键性的领导地位。单只是就经济◆、技术、社会与文化资源来看，大众媒介所能够控制的部分，比起目前还存在的所有更为传统的、更为古老的文化渠道，其素质优越了许多。……这是现代媒介的首要的文化功能：提供并选择性地建构了‘社会知识’社会影像，透过这些知识与影像我们才对于‘种种世界’、‘种种人们曾经生活过的实体’，产生认知，透过这些，我们也才通过想象建构他们的及我们的生活，使之合并为可资理想的‘整体的世界’。”⑴ 一新闻信息◆◆、 法兰克福学派对现代传媒的批判 法兰克福学派是西方马克思主义的一支，着重从人的异化和技术理性的方面对资本主义文化进行批判。作为资本主义文化的重要组成部分——传媒，从三四十年代的霍克海默、阿多诺，到60年代红极一时的马尔库塞都没有忽视对它的审视。尽管，他们多次声称针对的是发达工业国家的情况，然而随着席卷全球的现代化进程，媒体的高普及率、传播手段的高覆盖率，早已将全球联为一体，西方文化渗透到了每个角落。因此，法兰克福学派对发达工业国家的文化批判，既有借鉴作用，更具有一定的适用性◆◆。 传媒的娱乐功能在今天已发挥得淋漓尽致，影视剧、音乐、晚会、综艺等等充斥着广播、荧屏，而大量的八卦新闻则在报刊上连篇累牍，添油加醋。 首先是造成公众的精英意识的消亡◆。观众和明星间的距离越来越近。只要成为传媒关注的对象，那么其生活的各个细小的方面都会成为报道的重点，因为所有人对此都津津乐道◆◆。不仅娱乐明星是这样，其他领域的明星，如政治人物、学者、企业家等都“难逃此劫”。不仅如此，还将明星请入综艺节目，或“脱口秀◆”的现场，在公众面前展示：此公到底为何许人，不过凡人耳◆。 其次，将人的个性清除掉，即平面化。“文化事业恶毒地使人体现为类本质”。⑵这表现在如下几个方面：其一，语言的无个性。语言作为一种符号结构，构成了文化的特征◆◆。即使是在一个共同语言文化圈中，其亚文化圈也可以由语言做出区分。如：都是对“好”的修饰，北京为“特好◆”，东北为“贼好”，湖南、湖北为“蛮好”。而传媒及其承载物已经使语言丧失了文化标志的地位。 现在走遍大江南北，都能听到“好好”、“买单”、◆◆“搞掂”。 其二，消费品味一致化。广告是媒体的重要支柱，消费文化成为传媒传播的主要信息之一。广播、电视中有固定的广告时段，报刊有专门的广告版面。除此外，在娱乐节目、新闻报道中潜藏着大量的广告内容。而明星的示范作用也不可忽视◆◆。一位明星的独特发型，常用品牌可能在一夜之间传遍全国◆◆、全洲乃至全世界。公众在传媒的影响下，形成了大体相近的消费口味，“劳斯莱斯”◆◆、“奔驰”◆、◆◆“皮尔·卡丹◆”等成为公认的高档标志。其三，行为的标准化。传媒还负责向公众宣传在◆◆“成功”名义之下的社会行为规范及个人行为规范（哪怕涉及隐私）的标准模式。从卡内基成才丛书，到减肥录像，直至指南，现代传媒通过直接灌输、劝诱、现身说法、引起讨论等等手段，为现代人定造了◆◆“合理的”生活方式。 法兰克福学派的学者指出：“文化工业的每一个运动，都不可能避免地把人们再现为整个社会所需要塑造出来的那个样子◆。”⑶并且引用托克维尔的话，抨击道：“对肉体倒是没有什么压制的，而直接压制的是灵魂。统治者不再说：你要像我一样思考问题，不然的话，你就得死去。他现在则说：你不用像我一样思考问题，你的生活，你的财产，你的一切都可以保存，但是从这一天开始，你在我们之中就是外人。”⑷在这里，“统治者”换作现代化的西方文化，依然成立。事实上j9九游会白菜社区彩金网传统媒体的含义，传媒与政府的结合程度是一个尚须进一步探讨的问题。现代化的西方文化被传媒自觉地推向世界，并成为全球化的方向，其中涵含着超出传媒及其承载物的深刻原因。 其一，经济的影响。 发达工业国家产生的中产阶级享受着富裕的人生，福利政策蒙蔽着大多数的人。 其基础就是几百年资本主义生产方式的成果。当传媒将发达工业国家的幸福生活推广到全球人民的眼前时，人们用手中的货币选择：“我也要吃麦当劳。”马尔库塞尖锐地指出：◆“而在大众消费的超发达地区，受管制的生活变成了对整体来说是善的生活，在对这种生活的捍卫中，对立各方被统一起来。…既定系统愈发展它的生产率◆◆、愈减轻生活的负担，这种绝对拒绝就愈显得不合情理。”⑸现在这种“不合情理◆◆”的拒绝已经在全球很少看到了。 其二，技术合理性的影响。与资本主义生产方式的成功相联系的就是技术合理性的成功◆◆。理性的最高标准就是现世生活的成功，效果的最优化。技术合理性对于人的自由来说，它将使人的选择单一化◆◆、惟一化，人面临着新的压抑，其行为的标准化可溯因至此。“技术‘中立’的传统概念再也维持不下去了。技术本身再也不能与对它的应用分离开来；技术社会是一个政治系统，它已经在按技术的思想和结构运转。”⑹ 在文化工业与经济的关系上，经济因素是第一位的◆◆。 是西方的经济发达程度使得传媒具有如此大的说服力，而造成的结果则是：“如果面对大众的信息传播完全和谐且经常不留痕迹地把艺术、政治、宗教和哲学与商品融合在一起，它们便使这些文化领域恢复了对它们自己的共同特性——商品形式的知觉。灵魂的音乐也是售货术的音乐◆◆。人们考虑的不是真正的价值而是交换价值◆。”⑺ 法兰克福学派继承了自由主义的传统，从个人入手，批判现代传媒对人的异化。而如果从文化生态学来反思现代传媒不遗余力推广的文化，则会引起人们的另一种忧虑。

　　[3]丁喜胜.浅谈企业品牌形象的塑造[J]. 商场现代化， 2007（1）.